Auslöser für diesen Artikel sind Schlussfolgerungen einer Studie über die Viralität von Facebookbeiträgen, durchgeführt von der FH Joanneum zusammen mit der Onlineagentur vi knallgrau. Der Großteil der Ergebnisse bestätigt die Thesen der Beratungsbranche bzw. der Wissenschaft wonach Einfachheit, Konkretheit und Emotionalität der Texte ein wichtiger Verbreitungsfaktor sind.
Links und Videos sind negativ! – Der Aha-Effekt?
Einzig das gemessene Ergebnis zu Inhalten mit externen Links und Videos passte nicht in die bekannten Thesen, wurden doch erhebliche “Viralitätseinbußen” wahrgenommen. Erst ein Blick in die vollständige Studie offenbart den Grund dieses Ergebnisses.
Definition Viralität – Eine Auslegungssache
Viralitätsfaktor – Die Studienformel
In der Studie werden ausschließlich extern sichtbare Merkmale zur Messung herangezogen. In der Abgrenzung der Studie wird darauf hingewiesen, dass zur Analyse nur Daten des “innersten Viralitätsrings” herangezogen wurden. Ein Umstand der auf ein zugrundeliegendes Viralitätsmodell hinweißt, welches nicht klar erkennbar war.
Viralität – The Facebook way
Viralitätsfaktor by Facebook
Facebook selbst definiert die Viralität anders. Hier wird nicht durch die Fanzahl, sondern durch die tatsächliche Reichweite geteilt. Ein Detail, welches der Definition von Viralität durchaus stärker entgegenkommt als die Anzahl der vorhandenen Fans. Geht es doch in erster Linie um das Erreichen einer großen Gruppe mit meiner Botschaft und nicht um die Anzahl meiner Botschafter. Trotzdem ist auch diese Berechnungsvariante für sich alleine betrachtet kein ausreichendes Kriterium zur Beurteilung der viralen Leistung einer Botschaft. Durch die Relativierung der Kennzahl besteht kein Zusammenhang mehr zwischen Viralitätsfaktor und der tatsächlichen Reichweite. Das Modell geht davon aus, dass jeder Botschafter gleich viel Wert ist, egal ob Lady Gaga oder Hubert von Goisern – beide werden gleich gewichtet. Bei der Facebook-Berechnungsvariante verschlechtern gute Botschafter sogar den Viralitätsfaktor. Es braucht also eine zusätzliche Information um die Viralität besser abzuschätzen, eine Kennzahl über die Qualität der Botschafter.
Exkurs: Facebooks Reichweitefaktoren
Reichweite der Botschaft
Facebook agiert mit dem Anzeigen von Beiträgen bei Usern ähnlich wie Google. Anhand von mehreren Faktoren wird versucht den Besuchernutzen durch personalisierte Gewichtung und Reihung von Beiträgen zu erhöhen.
In der von Facebook bereitgestellten Statistik findet sich neben den beiden Viralitätsfaktoren eine hierfür interessante Kennzahl: Eingebundene Nutzer. Dabei handelt es sich um die Anzahl aller Interaktionen (z.B.: Likes, Shares, Kommentare, Klicks auf einen Link, Video wurde gestartet, Bild vergrößert, usw. ) rund um den Beitrag. Diese Kennzahl geteilt durch die Reichweite (=Interaktivitätsrate) ist der Click-Through-Rate, aus dem Werbebereich bekannt, sehr ähnlich. Hohe Klickraten weißen in der Regel auf interessante Beiträge hin, Facebook interpretiert dies als Aufforderung den Empfängerkreis der Botschaft zu erweitern.
Tatsächliche Empfänger – Durchbrechen der eigenen Grenzen
Oben: Hoher Interaktivitätsfaktor – Unten: Hoher Viralitätsfaktor
Durch eine hohe Interaktivitätsrate kann man sein Empfängerpotential innerhalb der eigenen Fanbasis maximieren, aber um diese Grenze zu überschreiten benötigt es einen hohen Viralitätsfaktor bei hoher Qualität der Botschafter. Denn nur wenn ein Fan zum Botschafter wird (Likes, Comments, Shares) zeigt Facebook die Botschaft auch Freunden dieses Botschafters. Im Beispielbild sieht man, dass trotz geringer Viralitätsrate bei einer Botschaft mit einer Verlinkung aufgrund der sehr hohen Interaktionsrate eine hohe Reichweite innerhalb der vorhandenen Fans erreicht werden konnte (Organisch). Laut Viralitätsfaktor ein absolutes Negativbeispiel, trotz einer hohen Interaktionsrate sowie einer Top10 Reichweite der betreffenden Fanpage. Daraus den Schluss zu ziehen, Verlinkungen nicht mehr zu posten würde zumindest die Interaktivität der Fans reduzieren und damit langfristig eine geringere Ausgangsreichweite neuer Botschaften nach sich ziehen.
Botschafterqualität – Eine Kennzahl mit Reichweiteschwerpunkt
Botschafterqualitätsfaktor – Die Reichweite meiner Botschafter
Um eine hohe Reichweite zu erhalten braucht es also nicht nur quantitativ viele, sondern auch qualitativ gute Botschafter. Eine Möglichkeit diese zu Messen ist der Botschafterqualitätsfaktor. Je höher der Faktor, umso höher ist die Qualität der beteiligten Botschafter. In Kombination mit dem Viralitätsfaktor lässt sich nun nicht nur sagen wie animierend eine Botschaft ist, sondern auch ob ich damit die richtigen Botschafter (Opinon Leader) anspreche.
Fazit: Drei Kennzahlen helfen bei der Antwort nach Viralität
Um die Viralität meiner Botschaften zu optimieren benötigt es mehr als nur einen Faktor.
- Hohe Interaktionsraten erhöhen die Ausgangsreichweite meiner Botschaften.
- Hohe Viralitätsfaktoren ermöglichen den Sprung über die Grenze der eigenen Fanbasis
- Hohe Botschafterqualitätsfaktoren zeigen das Erreichen der Opinion Leader mit meiner Botschaft
Einfachheit, Konkretheit und Emotionalität erreicht den Menschen, ob dies mit Texten, Bildern, Videos oder Links erreicht werden kann, hängt konkret von Ihrer Branche und Ihrem Zielpublikum ab.
